Hace poco tiempo era distinto. Los mensajes, los estilos y las formas de comunicar de las instituciones financieras estaban al mismo nivel de exigencia de cualquier otra marca de gran consumo o mejor, podían elegir de qué manera seducir a los clientes con sus productos, más o menos comprensibles; solo con abrir la boca sus mensajes llegaban, su notoriedad crecía, su sponsorización rendía ROIs elevados. Cuando hacíamos investigación en pre-producción (pre-test) de una campaña, escuchábamos discursos de todo tipo y solo las quejas habituales: que si la letra pequeña no estaba clara, que si el producto no se comprendía bien, nada serio. Los anuncios eran sobre todo ‘institucionales’, sobrios, argumentativos y racionales. Para los equipos de marketing y comunicación de los clientes podía no ser necesario un planteamiento de ‘tocar la fibra’, de emocionar, sino más bien explicativo, de convencer con razones y propiedades del producto financiero. Una entidad financiera solía ser fiable, seria, segura.

Tan solo una vez me encontré un discurso crítico y hasta agresivo con un banco, cuyo ‘líder’ había sido procesado tanto legalmente como paralelamente en los medios e imagen pública. Fue una muy buena experiencia ‘temprana’ para descubrir la delgada línea que va de la credibilidad a la verosimilitud y finalmente al vacío de la desconfianza.

Y hoy los bancos intentan comunicar, salirse del contexto de incredulidad que se ha impuesto, intentan recuperar espacio perdido, o diferenciarse al menos, ya que podría haber bancos malos y buenos en la mente de los espectadores. Ya no hay garantías de nada, y pasará algún tiempo hasta que el olvido selectivo actúe a su favor. Algunos lanzan mensajes de vitalidad y energía, otros alegan garantías y beneficios diferenciales, otros recurren a mensajes de futuro y seguridad. La mayoría hoy utilizan creatividades que puedan ser emocionales, que puedan distraer, empatizar, hacer sentir en positivo. Incluso los hay que recurren a la nostalgia, lo que era bueno, el pasado humilde y feliz, los valores humanos deseables.

Complicado trabajo para directivos de marketing, creadores y agencias. Duro para los investigadores a la hora de recomendar la mejor idea propuesta, la mejor declinación para pasar la barrera de ‘sospecha’ en los ojos de la gente que esta viendo ese story o ese concepto.

Así que hoy se baila, se canta, se enseña gente preciosa y joven que confía y mira con confianza al cliente sentado en sus sofá de casa, y entrelineas se coloca un mensaje de porcentajes o de ‘sin comisiones’, se brindan preciosas imágenes de niños y ancianos protegidos por la marca banco. El acento ya no está en las sartenes de regalo o las vacaciones a bajo interés; ahora necesitamos convencer de que decimos algo de verdad, aunque sea poco, y de que ´les irá mejor conmigo’ porque nunca engañé. Estrategias todas válidas y todas en entredicho por el contexto, ya de antemano nada favorecedor.

Solo hay que escuchar la calle, la web, o al vecino. Y, como profesionales de las marcas ‘banco’, quizás debemos buscar nuevas formas de consolar, de pedir perdón y ser perdonados, o sencillamente de ser escuchados venciendo el prejuicio, que ya sería un éxito. Hay que comenzar de nuevo, y eso no le gusta a casi nadie. La banca intenta comunicar hoy mas que nunca probablemente, pero para mucha gente puede ser que la línea esté comunicando y no acaben de coger la llamada.

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