Cuando veo campañas de agencias y clientes para los que he trabajado alguna vez desde ‘research’ me siento un poco raro. Me acuerdo de la gente de las agencias o de los equipos de comunicación de la marca, desde los ejecutivos y los creativos hasta las normalmente ‘chicas’ de los pool de administrativos y personal de apoyo, tan fundamentales para que algo funcione en las empresas. Son recuerdos agradables, las marcas estan hechas de personas concretas y yo tengo la suerte de verlas y hablar con ellas.

Pero luego está la otra gente, la del otro lado, los espectadores, consumidores, votantes o ciudadanos,…. a los que escucho en cada uno de nuestros estudios y ‘laboratorios’. Sus voces, sus sentimientos expresados o no tanto, sus gestos, sus risas o sus caras de preocupación. Que vivimos unos tiempos duros y progresivamente más oscuros es ya una obviedad, pero no lo era tanto hace 7 años cuando empezamos a ‘avisar’ a ciertas marcas que vigilaran con mas atención sus mercados y atendieran mejor a sus consumidores, porque apuntaban cambios, veíamos indicios de que el animo podía girar a barlovento.

Estas dos campañas (abajo) que hoy conviven son producto de esa preocupación de algunas marcas por entender qué sienten y piensan las personas que las ven en TV y en las calles. Me consta que los equipos que dirigen estas marcas y estas agencias de creatividad/publicidad, hacen lo posible para tener en cuenta la voz social de nuestro tiempo. El resultado es obvio, son lineas creativas que ‘tocan la fibra’ de las personas, de muchas personas. Por eso se habla de ellas en los bares, en el metro, en las oficinas, en las casas.

Tocarte la fibra no es en realidad difícil’, hablaba una vez con un director creativo. Lo que me sigue pareciendo un milagro es ese punto de alquimia, de cambio que una idea puede provocar en el animo o en la actitud de la gente como para hacer algo y levantarse del sofá. Ni el directivo, ni el creativo o el researcher, ni el director de producción o de rodaje, ni los actores, podríamos asegurar cómo se hace, con las mínimas garantías.

Quizas sea la decencia de la idea, la coherencia y credibilidad del mensaje con la marca, la buena realización narrativa, los medios…. quizas nada de esto, solo la necesidad de las personas de oir determinada historia en determinado momento, o lo que sería peor, la aleatoriedad.

En fin, ONCE con su campaña ‘de sensibilización’ de este año me convence más, aunque tenga menos fuego de artificio (y eso que hoy sin notoriedad muchos no apuestan ni un duro). Puedo creer algo en ello, se que ellos creen en lo que hacen, y eso es lo que necesito ahora.

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