Meses han pasado desde aquello de ‘el cualitativo ha muerto’ que al parecer dijo alguien de una marca relevante de refrescos. Cuando me lo contaron me salió eso otro de ‘Viva el Quali’, como cuando muere un rey y ya hay otro puesto ahí, antes de que de tiempo a pensar si hay que llorar o reír.
Quizás porque ha pasado ese tiempo y quizás porque la crisis ha hecho también su trabajo de adelgazamiento de la estructura de esta industria de la investigación de mercados tan sui géneris, a lo mejor por todo eso o no, me lanzo a contar cosas de cocina, aprendidas muchas, estudiadas algunas, de la cocina del quali.

Hoy me encontré con una abogada, charlé con ella, haciendo horas en un sindicato, su imagen recia, lista, su carácter duro, ‘de vuelta’. Nos llamó incautos, a mi colega de trabajo y a mí, nos relató la verdad de los acuerdos entre colegas, entre clientes, entre empresas. Nos mostró las miserias de las empresas que no quieren pagar, que esconden la cabeza y siempre huyen. Da igual qué sector sea.

Siempre he dicho que no hay verdad sino verdades, todas ellas mentiras. Hoy hemos visto una verdad con forma de diosa y con balanza en la mano. Hoy hemos saboreado la ley. Al salir me cobro 45 euros de consulta, y sin mirarme me dijo adiós y me prometió ayuda sin cobrar la siguiente visita, mientras metía datos en un ordenador viejo; yo le dije gracias!

Su primera frase al empezar a hablar, casi sin dejarme darle el relato que me llevó allí, fue que no entendía porqué en España se le otorgaba mejor imagen a las empresas que a los autónomos. Las empresas en España no tienen que responder casi de nada, es ridículo que solo se les exija responsabilizarse de 3000 euros, y ni siquiera eso, afirmaba ofendida. Un autónomo pone todo en el asador, su imagen, su prestigio, sus bienes…. su corazón añadí yo, o lo pensé al menos.

El quali, no necesita una gran sala de cocinas, ni fogones impresionantes, cacerolas de forja o cuchillería de cerámica japonesa, aunque por la vista también se come. El quali, el bueno, necesita algo más caro y no tan frecuente: compromiso, responsabilidad. ‘Mucha ISO y poco compromiso’, espetaba una vez una investigadora enfadada conmigo por no aceptar sus precios ridículos, y tenía razón en la frase. La ISO no asegura nada en realidad, más allá de la imagen, el brillo.

Hay muchas empresas, muchas ese eles, y a lo mejor hasta hay ganas de hacer qualitativo con garantías también en este sector, pero el cliente debe saber esto: un proyecto quali con garantías se encuentra en el director de la investigación y su equipo, en su capacidad para comprometerse con todo el proceso, ser leal o no aceptarlo y dejárselo a otro si no cree suficientemente en ello. El buen local, donde se cuece la investigación cualitativa de calidad, está en los cerebros de los investigadores y en sus valores profesionales. Señores clientes prueben y hablen con ellos, háganles preguntas sobre su visión de su proyectos, pongan a prueba su nivel de involucración con sus objetivos de conocimiento, y encontrarán parte de la respuesta, la autenticidad del producto que compran. Lo demás es imagen, sin duda, y entonces ‘use your imagination’ everything must go….

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