Recientemente el tema de las emociones básicas, profundas, los cimientos estructurales del cerebro humano (ver por ejemploResultado de imagen de y el cuerpo creo al cerebro antonio damasio a Antonio Damasio y su excelente libro “Y el cerebro creo al hombre”), ha saltado de los manuales y los análisis de psicología a la publicidad pura y dura.

Es sugerente verlo desde el eje de los polos contrapuestos, y así lo han entendido los creadores de algunas agencias. Ciertamente nuestras emociones fluctúan a veces de un extremo a otro, aunque es más la conciencia y la vigilia la que construye esos significados polarizados. Es decir, un amor y un odio simultáneos hacia el mismo concepto o la misma cosa, no suelen darse habitualmente. “Me gusta una parte de algo y otra no” es lo que se suele sentir. Pero expresado así, “ahora te quiero y también te odio”, tiene más fuerza como comunicación, más gancho si se quiere. Siempre es interesante lo que no poseemos, lo que no sabemos si podremos hacer o no.

La idea creativa puede desarrollarse de muchas maneras, o con humor en sus múltiples formas blancas y negras, para buscar una sonrisa sencilla o para una reflexión más en serio, con sarcasmo e ironía. Nos gusta, en general, vernos reflejados en los mensajes de los anuncios, que nos hagan “un espejo” y que se lo hagan al vecino de enfrente también. Es difícil encontrar hoy personas que no quieran estar a la vista en este mundo de redes sociales y exhibición, que no quieran que se sepa de ellos. Nos gusta identificarnos y pertenecer. Y si lo hacen buenos actores y personajes famosos, qué vamos a hacer, no podemos resistirnos a mirar y a tomar posturas.

Quizás también sea cierto que nos estamos desintegrando como civilizaciones y como sociedades, que estamos en un momento de tránsito y de cambio de grandes paradigmas sociales.  (por ej, ver: https://www.degrowth.info/es/que-es-el-decrecimiento/)

Pero las emociones negativas y positivas están ahí desde los inicios, y antes probablemente de la aparición de la conciencia humana. Están ahí para defender a nuestro cuerpo de las posibles amenazas a su existencia. Están ahí para construir y evolucionar al cerebro y por ello a la mente. Ni más ni menos, las emociones nos sacaron de los árboles, nos bajaron al suelo, hicieron nuestro cerebro y lo siguen “haciendo”.

“Te quiero pero te odio” es una idea muy sugerente semánticamente y también formalmente. Promete una relación, el inicio y el final, y promete casi seguro una respuesta por parte del otro, una sonrisa o un portazo. Promete que sigue habiendo posibilidades e historias que vivir.

Entiendo el deseo de una marca de seguir una estrategia de comunicar emociones  e idiosincrasia en sus comunicaciones. Me cuesta un poco más asociarlo a embutidos, donde la variedad es su gran cualidad, su valor de “conveniencia” como producto. Si no te gusta uno u otro no hay problema, siempre hay más donde buscar y elegir. Es molesto, para mi, ver que el estereotipo (de lo español, de lo propio, de lo ajeno, etc.) sigue siendo el esquema de comunicación elegido por algunas marcas. Me aleja de ellas, me hace cogerlas manía, que no odiarlas ni tampoco amarlas. El espíritu adolescente se impone en algunas comunicaciones y algunas marcas.

Y las historias, siempre bienvenidas, somos seres hechos de historias; te quiero porque eres mi amiga, pero te odio porque llevas la mima blusa que yo, y te queda mejor. Te odio porque no estás disponible para mi cuando yo quiera y es que te quiero tanto!

“te odio” a secas me parece una propuesta más interesante, o “te amo” sin más. La ambivalencia del “amodio.org” mantenida no lleva a ningún sitio. Prefiero el chorizo ibérico que el jamón de york, si bien juntos hacen un buen bocadillo. Esta idea de la explosión de sentimientos contradictorios como definición de lo que es ser español me raya, como dicen los adolescentes, que cambian del amor al odio con gran facilidad, como debe ser.

Hagan buenos embutidos señores, los mejores que puedan, no esos odiosos trozos de grasa que saben más a plástico que a carnes y seguramente les amaremos más, y también a nosotros mismos. Pero si no pueden, es cierto que una idea lúcida puede hacer que les miren y quizás hasta les consuman con amor.

 

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